Napa Valley in de knel: helft van de wijnmakers verliest geld, dit is het geheim van de andere helft

Napa Valley, al decennia hét adres voor Amerikaanse topwijn, kraakt in zijn voegen. Uit het jaarlijkse Vineyard Survey Report van WineBusiness Monthly blijkt dat vorig jaar de helft van de wijngaarden in de regio minder omzet draaide dan het jaar ervoor, en 51 procent zag de winst dalen. Voor een streek die wereldwijd geldt als synoniem voor luxe wijn, is dat een pittig cijfer.

De klachtenlijst van de wijnmakers zelf leest als een opsomming van alles wat er mis kan gaan in een landbouwbedrijf: veranderende smaak van de consument, opvolgingsproblemen, plagen en ziektes, personeelstekorten, stijgende teeltkosten en steeds strengere regelgeving. Volgens het oorspronkelijke artikel op VinePair bereikt de sector nu echt een kantelpunt.

Waarom Napa Valley het zo zwaar heeft

Twee opeenvolgende oogstjaren met dalende winst kun je als wijnmaker nog opvangen door in te teren op reserves. Een derde jaar is voor veel bedrijven een brug te ver. Audra Cooper, vicevoorzitter bij handelshuis Turrentine Brokerage, verwoordt het in het rapport droog maar duidelijk.

Cooper voegt eraan toe dat veel beslissingen inmiddels op bankniveau worden genomen, niet aan de keukentafel van de wijnmaker. Dat is een teken aan de wand: als de bank meebeslist over de toekomst van een wijngaard, is de marge echt op.

Toch is het beeld niet alleen somber. Bijna de helft, 49 procent, van de wijnhuizen draait wél winst, zelfs in deze onstabiele markt. De vraag die overblijft: wat doen die overlevers anders?

Proeflokalen die meebewegen met de gast

Een groot deel van het antwoord ligt bij de tasting room, het proeflokaal waar bezoekers wijn komen proeven en vaak lid worden van een wijnclub. Napa kreeg de afgelopen jaren de naam te duur te zijn geworden: een gemiddelde proeverij kost er inmiddels omgerekend zo'n 65 euro, en een hotelovernachting in de regio ligt gemiddeld boven de 370 euro. Tel daar een paar diners en taxiritten bij op en je bezoek loopt zo in de duizenden euro's.

Winemaker Julien Fayard verwoordt het gevoel van veel bezoekers: de regio oogt te kostbaar om te bezoeken, met beperkte openingstijden en een prijskaartje dat afschrikt. Fayard opende in 2023 zelf een wijnwinkel annex proeflokaal in het centrum van Napa en zag de groei er vorig jaar met 66,45 procent toenemen, dankzij passanten, terugkerende bezoekers uit de Bay Area en drukte tijdens stadsevenementen.

Bij Domaine Carneros stegen de boekingen voor speciale proeverijen 7 procent, iets dat directeur Remi Cohen toeschrijft aan een slimme mix van hoog en laag: mousserende wijn met kipnuggets naast champagne met kaviaar. Bij Chateau Montelena trekt president en wijnmaker Matt Crafton juist de wijde wereld in met zijn clubleden, van een negendaagse reis naar IJsland tot een tocht door het Amazonegebied.

Wat dit betekent voor gastvrijheid in de wijnwereld

Crafton legt uit dat wijnhuizen tien, twintig jaar geleden vooral afhankelijk waren van bezoekers die toevallig binnenliepen. Dat model is voorbij.

Die verschuiving naar persoonlijke aandacht is iets waar ook Nederlandse en Belgische horecaondernemers iets van kunnen opsteken: niet de score van een wijn, maar het gevoel van een middag bepaalt of iemand terugkomt. Greg Pestoni van Pestoni Family Estate Winery vergelijkt zijn proeflokaal met een Italiaans restaurant: personeel dat je naam onthoudt, een verhaal dat klopt, altijd een tafel vrij.

Volgens Pestoni kiezen bezoekers zelden voor een wijnhuis omdat de cabernet een paar punten hoger scoorde dan de buren. Ze kiezen waar ze hun middag willen doorbrengen, en met wie.

Niet iedereen profiteert evenveel

Het beeld is niet overal rooskleurig. Bij Baldacci Family Vineyards daalde de omzet in het proeflokaal dit jaar met 11 procent en het aantal bezoekers met 21 procent ten opzichte van 2025. Algemeen directeur Kellie Duckhorn benadrukt dat bezoek de motor is achter alles wat daarna komt: clublidmaatschappen, herhaalaankopen en langetermijnrelaties.

Toch ziet Baldacci ook iets positiefs: de bezoekers die wél komen, geven gemiddeld meer uit, zelfs eerstebezoekers. Duckhorn noemt het een verschuiving naar een kleinere, maar betrokkener klantengroep die echt in het verhaal van het merk gelooft. Ledenbijeenkomsten blijken daarbij een sterke motor: wie erbij is, blijft langer lid, koopt vaker en brengt vrienden mee.

Wat voor de Nederlandse en Belgische wijn en barwereld interessant is: dezelfde patronen zie je terug in de eigen horeca. Ook hier draait het steeds minder om het schap vol flessen en steeds meer om het verhaal, de gastvrijheid en de relatie die je opbouwt met vaste gasts, of dat nu bij een wijnproeverij is of achter de bar bij een goed gemaakte Old Fashioned.

Napa Valley telt zo'n vierhonderd verschillende wijnmerken op een klein gebied, wat het voor bezoekers lastig maakt om te kiezen. Crafton stelt terecht de vraag waar een nieuwe bezoeker dan moet beginnen. Het antwoord dat uit dit onderzoek naar voren komt, is niet marketing of geluk, maar oprechte aandacht voor de mensen die toch al binnenlopen.