Winnen Japanse wijnen prijzen bij DWWA en IWSC, maar verkopen ze ook echt beter

Een Japanse pinot noir op de wijnkaart van driesterrenrestaurant Noma. Een Koshu die uitgeroepen wordt tot beste wijn ter wereld bij een grote internationale competitie. Op papier gaat het goed met Japanse wijn. Maar praat je met de wijnmakers zelf, dan hoor je een genuanceerder verhaal: medailles zijn leuk voor op het etiket, maar ze vullen niet automatisch de exportcontainer.

Van 12 naar 180 flessen: het verschil dat aandacht maakt

Kenneth Lee, importeur van Japanse wijn in Hongkong, klopte in 2019 voor het eerst aan bij het Hokkaido-wijnhuis Takahiko. Hij kreeg een schamele twaalf flessen mee. Zes jaar later, en nadat de Nana-Tsu-Mori 2017 pinot noir van de familie in 2020 op de wijnkaart van Noma belandde, koopt Lee tot 180 flessen per keer in. Dat is nog altijd bescheiden, maar het toont wat zichtbaarheid kan doen voor een klein wijnhuis.

Van de ruim 400 wijnhuizen die Japan telt, is naar schatting zo'n 70 procent familiebedrijf, vaak gerund door een echtpaar dat volgens Lee "te druk is met het land en de dagelijkse gang van zaken om zich met export bezig te houden". Sommige Hokkaido-wijnen zijn zelfs binnen de eigen prefectuur al zo gewild dat maar een fractie de weg naar Tokio vindt, laat staan naar het buitenland.

Wie wint de prijzen bij DWWA en IWSC

Sinds 2010 sleept Japan geregeld onderscheidingen binnen bij grote wedstrijden zoals de Decanter World Wine Awards (DWWA) en de International Wine & Spirit Competition (IWSC), naast de Decanter Asia Wine Award. De inzendingen zijn zowel gemaakt van inheemse druiven, de witte Koshu en de rode Muscat Bailey-A, als van internationale rassen. In 2024 won de Suntory From Farm Tomi Koshu 2022 zelfs de hoofdprijs bij DWWA: Best in Show.

Opvallend genoeg zijn het zelden de kleine, ambachtelijke wijnhuizen zoals Takahiko die met die medailles naar huis gaan. De terugkerende winnaars zijn vaak grotere spelers als Château Mercian (onderdeel van drankengigant Kirin), Grace Wine en Katsunuma Jyozo. Chizuko Oda van het Yamanashi-gevestigde Katsunuma Jyozo, dat prijzen won bij zowel IWSC als DWWA, noemt die erkenning "essentiële commerciële geloofwaardigheid". Zilveren medailles bij Vinalies Internationales in 2003 en 2004 leidden bij haar wijnhuis rechtstreeks tot een exportdeal met de Franse drankenmagnaat Bernard Magrez, waarna de flessen op Europese schappen belandden, op een moment dat Japanse wijn wereldwijd nog nauwelijks bekend was.

Waarom export voor Japanse wijnmakers geen luxe meer is

Voor grotere producenten is doorgroeien naar het buitenland allang geen keuze meer, maar een noodzaak. "We zijn zeker niet tevreden met alleen binnenlandse consumptie. Gezien de dalende alcoholconsumptie onder de jongere generatie in Japan en onze relatief lage wijnconsumptie per hoofd van de bevolking, ongeveer 3,5 liter per jaar, is uitbreiden naar het buitenland een absolute noodzaak voor onze groei op lange termijn", zegt Oda.

Bij Château Mercian denken ze net iets anders over wat écht werkt. Marketingman Takunori Kusagai gelooft meer in zichtbaarheid dan in medailles. Toen de Omnis van het wijnhuis in 2016 werd geschonken tijdens de G7-top in Ise-Shima, was dat volgens hem een grotere doorbraak dan welke prijs ook. "Tot dan toe werden bij zulke gelegenheden doorgaans geïmporteerde wijnen gebruikt, dus het opnemen van een Japanse wijn in deze setting had grote betekenis", aldus Kusagai. Prijs blijft volgens hem wel de grootste horde voor internationale doorbraak.

Wat het klimaat met de wijn doet

Dat Japanse wijn duur is, heeft ook een klimatologische reden. Het land ligt weliswaar grotendeels binnen de wijngordel, maar het bergachtige terrein is gevoelig voor vocht, vulkanische activiteit, tyfoons en moessons. Dat betekent handmatige oogst en speciale leisystemen om voldoende luchtcirculatie rond de druiven te behouden, allemaal arbeidsintensief en dus kostbaar.

Werkt een medaille nog, of raakt de drinker eraan gewend

In Hongkong, waar Lee zijn Japanse wijnen slijt aan onder meer het eenstermenrestaurant Andō en het driesterrenrestaurant Forum, is prijs geen obstakel voor nieuwsgierige drinkers. "Dit zijn mensen die normaal gesproken Bourgogne drinken en enthousiast worden van pinots uit Japan", zegt hij. Restaurants willen volgens hem juist opvallende wijnen per glas of in een pairingmenu aanbieden, en Japanse wijn is daar een prima gespreksonderwerp voor.

Medailles hadden volgens Lee misschien tien jaar geleden meer impact, voordat wijncritici en wedstrijden overal ter wereld zo alomtegenwoordig werden. Vandaag de dag zet hij vooral in op proeverijen om zijn portefeuille onder de aandacht te brengen, zo blijkt uit het oorspronkelijke stuk van The Drinks Business.

Wat dit betekent voor de bar om de hoek

Voor Nederlandse en Belgische bars en restaurants die net als in Hongkong op zoek zijn naar een verhaal bij het glas, is dit relevant nieuws. Een Koshu of Muscat Bailey-A op de kaart is nog altijd een curiositeit, en juist dat maakt het aantrekkelijk voor gasten die al Bourgogne of Rioja kennen. Verwacht geen koopjes: schaarste, arbeidsintensieve wijnbouw en beperkte exportvolumes houden de prijzen hoog. Maar wie op zoek is naar een gespreksonderwerp bij het diner, hoeft niet te wachten op de volgende medaille.