Jameson wordt nieuwe officiële whiskey van de NFL, Diageo stapt op

Amerikaans football en Ierse whiskey gaan voortaan hand in hand. Jameson is de nieuwe officiële spirits-sponsor van de NFL, de Amerikaanse American football-competitie. Het merk neemt de plek over van Diageo, dat er na vijf jaar voor koos om het contract niet te verlengen.

Het nieuws komt van moederbedrijf Pernod Ricard, dat volgens Sports Business Journal ongeveer 20 miljoen dollar per jaar neertelt voor de deal. Daarmee krijgt Jameson exclusieve marketingrechten bij een aantal nationale en internationale wedstrijden, inclusief een plek op de grootste podia van de competitie.

Wat verandert er precies voor Jameson bij de NFL

Jameson wordt hoofdsponsor van het Super Bowl Tailgate Concert, het gratis buitenfeestje dat traditioneel voorafgaat aan de finale. Ook staat het merk dit seizoen bij vier internationale wedstrijden van de NFL, de duels die de competitie steeds vaker buiten de Verenigde Staten organiseert.

Daarnaast zet Jameson pop-up bars neer bij grote publieksmomenten zoals de NFL Draft, waar clubs hun nieuwe spelers kiezen, en de Super Bowl Experience, het fanfestival rond de finale. Kortom: overal waar Amerikaanse footballfans massaal samenkomen, staat straks ook een glas Jameson klaar.

Waarom Diageo afhaakte

Diageo werd in 2021 de allereerste officiële spirits-sponsor van de NFL, met een contract dat het hele merkenportfolio omvatte: van Bailey's en Johnnie Walker tot Smirnoff en Tanqueray. In april dit jaar besloot het bedrijf de vijfjarige overeenkomst niet te verlengen. Een precieze reden werd niet gegeven, maar het past in een periode waarin grote drankconcerns kritischer kijken naar de kosten en rendabiliteit van sportsponsoring.

Voor Pernod Ricard is het juist het moment om in te stappen. Het Franse concern, ook eigenaar van merken als Absolut, Beefeater en The Glenlivet, ziet in de NFL een kans om Jameson wereldwijd verder op de kaart te zetten, nu de competitie steeds vaker wedstrijden buiten Amerika speelt.

Wat dit voor jou als Nederlandse of Belgische whiskeyliefhebber betekent

Rechtstreeks zul je in Nederlandse en Belgische bars weinig merken van deze deal: het gaat om marketingrechten binnen de Amerikaanse competitie, niet om een verandering in het product zelf. Maar de timing is wel veelzeggend. Jameson is al jaren de bestverkopende Ierse whiskey ter wereld en profileert zich steeds nadrukkelijker als een merk voor grote, gedeelde momenten, van sportbars tot festivals. Een NFL-deal van deze omvang versterkt dat imago wereldwijd, ook in de hoofden van Europese barmanagers die hun schappen inrichten.

Het is ook een teken aan de wand voor hoe drankmerken sponsoring inzetten. Waar Diageo koos voor een breed portfolio aan merken, zet Pernod Ricard nu alles op één paard: Jameson alleen. Dat maakt de boodschap simpeler en, mag je aannemen, makkelijker te vertalen naar een enkel signature serve of tailgate-shotje, het soort korte, herkenbare ritueel waar Amerikaanse sportfans dol op zijn.

Jameson voegt zich bij vertrouwde sportnamen

Met deze deal komt Jameson naast Bud Light van Anheuser-Busch InBev (officieel bier) en Barefoot van Gallo (officiële wijn) te staan als spirits-sponsor van de NFL. Het merk had via Pernod Ricard al een vergelijkbare rol bij Major League Soccer, de Amerikaanse voetbalcompetitie, waar Jameson de officiële whiskey is.

Of Amerikaanse footballfans hun tailgate-feestjes, de barbecues en borrels op de parkeerplaats voor de wedstrijd, voortaan afsluiten met een shotje Jameson in plaats van een biertje, moet nog blijken. Het zou niet de eerste keer zijn dat een sponsordeal een nieuw drankritueel in gang zet.

Wat je kunt verwachten van dit soort sponsordeals

Sportsponsoring door drankmerken draait zelden om directe verkoop bij het stadion. Het gaat vooral om zichtbaarheid: je merk associëren met emotie, samenhorigheid en dat ene moment waarop iedereen tegelijk juicht. Voor whiskeymerken als Jameson is dat een manier om buiten de klassieke cocktailbar te komen en een jongere, bredere groep te bereiken, inclusief mensen die normaal geen borrelglas whiskey bestellen maar wel een shotje nemen bij een touchdown.

Voor wie liever thuis proeft wat al die aandacht voor Ierse whiskey waard is: een Whiskey Sour is een prima instap, romig, fris en niet te zwaar. Wie liever bij de klassiekers blijft, kan ook gewoon een Old Fashioned maken en zelf beoordelen of Jameson die Amerikaanse sportsfeer verdient.