Craft beer leunt nog altijd zwaar op de IPA, en dat wordt een probleem

Craft beer verkoopt eigenlijk maar één ding echt goed: de IPA. Nieuwe Amerikaanse cijfers laten zien dat bijna alle groei in het segment uit deze hopbom komt, en dat baart de sector zorgen.

Wat de cijfers laten zien

De Amerikaanse Brewers Association publiceerde deze maand haar halfjaarrapport over craft beer. Het volume daalde de eerste helft van dit jaar met 4 procent ten opzichte van vorig jaar, maar 54 procent van de ondervraagde brouwerijen meldt juist groei. Dat is meer dan de 49 procent van vorig jaar, dus helemaal somber hoeft het verhaal niet te zijn.

Kijk je alleen naar supermarkten en slijterijen, dan wordt het beeld scherper. Onderzoeksbureau Circana volgt de dertig best verkopende craft-merken in Amerikaanse winkels. Daarvan groeien er dit jaar slechts elf in omzet. Alle elf zijn IPA's, van Voodoo Ranger Imperial tot Lagunitas A Little Sumpin' Sumpin'. Twee andere merken die net iets in de min staan, zijn eveneens IPA's.

Waarom de IPA de rest overschaduwt

Marktonderzoeker Beer Marketer's Insights vat het droog samen: craft-verkoop in de winkelschappen is inmiddels vooral een verhaal van IPA's tegen de rest. Ongeveer de helft van alle omzet in dat kanaal komt uit deze stijl, blijkt uit Circana-cijfers die in het oorspronkelijke artikel van VinePair worden aangehaald.

Dat is geen toeval. Brouwers maken IPA's niet omdat ze geobsedeerd zijn door hop, maar omdat het ding verkoopt. Al sinds de opkomst van West Coast en later juicy New England IPA's is dit de stijl die de kassa laat rinkelen. Het probleem is dat die dominantie inmiddels al meer dan tien jaar duurt, terwijl de concurrentie op het schap alleen maar groter is geworden.

Wat dit betekent voor de rest van craft beer

Bart Watson, directeur van de Brewers Association, waarschuwt al jaren dat de sector niet blind kan blijven varen op één stijl. Tijdens de jaarlijkse Craft Brewers Conference in 2024 grapte hij dat IPA misschien niet voor altijd garant staat voor snelle winst.

Buiten de winkel, aan de tap, ligt het genuanceerder. Craft beer wordt van oudsher vooral over de bar verkocht: zo'n 80 procent van het volume gaat al tien jaar via tap, tegenover minder dan de helft voor bier in het algemeen. Tijdens het WK voetbal, toen kroegen volliepen, wonnen lager en tarwebier juist terrein op de tapkraan, terwijl IPA een punt marktaandeel verloor. Kortom: aan de bar is er meer ruimte voor variatie dan in het schap.

Wat betekent dit voor de Nederlandse en Belgische bar

Voor de Lage Landen is dit relevant, ook al ligt de markt hier anders. Nederlandse en Belgische speciaalbierbars hebben van oudsher juist gebouwd op diversiteit: van zure bieren tot stouts en saisons naast de verplichte IPA-kraan. Maar de druk die Amerikaanse brouwerijen voelen, sluipt ook hier binnen. Consumenten kiezen steeds vaker voor iets anders dan bier tout court, of dat nu een cocktail is, een alcoholvrij alternatief of een kant-en-klaar drankje uit blik. Wie meer wil weten over die verschuiving richting bewuster en gevarieerder drinken, leest daar meer over in ons stuk over bewust drinken als nieuwe trend achter de bar.

De Amerikaanse drankenmarkt worstelt bovendien breder met tegenwind, zo bleek eerder ook uit het faillissement van drankdistributeur RNDC. Craft beer staat dus niet op zichzelf: de hele sector zoekt naar nieuwe manieren om relevant te blijven nu de drinker meer keuze heeft dan ooit.

Zo proef je het verschil achter de bar

Voor de gemiddelde barbezoeker verandert er weinig: de IPA blijft gewoon op het menu staan, en terecht, want het is en blijft een smaakvolle, veelzijdige stijl. Maar let de komende tijd op wat ernaast verschijnt. Brouwerijen die verstandig zijn, experimenteren juist nu met lagers, tarwebieren en lagere alcoholpercentages om niet volledig afhankelijk te worden van één hopbom. Vraag je bartender gerust wat er naast de vaste IPA-kraan nieuw is, de kans is groot dat hij of zij daar met plezier over vertelt.

Het venijn zit in de herhaling: bijna alle groei zit in een stijl die twaalf jaar geleden al de norm was. Dat is geen slecht nieuws voor wie van IPA houdt, maar wel een signaal dat de rest van het schap harder moet knokken om niet te verdwijnen.