Monster Energy draait als een tierelier, de bierdivisie van het merk zinkt juist weg

Monster Beverage Corporation, het bedrijf achter de bekende blikjes energiedrank, draait beter dan ooit. Tegelijkertijd zakt de bierdivisie van hetzelfde bedrijf keihard weg, en dat contrast vertelt iets belangrijks over waar de drankenmarkt nu echt naartoe beweegt.

Wat er precies gebeurde bij Monster

Begin augustus maakte Monster Beverage de cijfers over het tweede kwartaal van 2026 bekend, en die logen er niet om. Topman Hilton Schlosberg meldde tijdens de winstpresentatie dat de omzet, als je het alcoholsegment buiten beschouwing laat, met 20,8 procent steeg over de drie maanden tot en met 30 juni. Voor een merk dat al sinds 2002 bestaat, is dat een indrukwekkend cijfer, zeker in een markt waar opkomende concurrenten als Celsius juist moeite hebben om overeind te blijven.

Die zinsnede 'exclusief het alcoholmerken-segment' is precies waar het interessant wordt. Schlosberg trok de biertak van zijn bedrijf, Monster Brewing, bewust uit de gerapporteerde topcijfers. Volgens hem is dat puur illustratief, omdat de divisie gewoon onderdeel blijft van de dagelijkse bedrijfsvoering. Maar de reden waarom hij die knip maakt, is niet moeilijk te raden: die divisie verliest geld, en niet zo'n beetje ook.

Waarom de bierdivisie zo hard achterblijft

Monster Brewing boekte in de eerste helft van 2026 een omzetdaling van 15,2 procent, oftewel 32,2 miljoen dollar, vergeleken met een jaar eerder. Dat is niet alleen slecht ten opzichte van de biermarkt in het algemeen, die zelf ook al kwakkelt, het is zelfs slechter dan het eigen eerste kwartaal van de divisie, toen het verlies nog 'maar' 5,9 procent was. Zoals VinePair opmerkt, versnelt het verlies dus juist, in plaats van dat het afzwakt.

Niet alles binnen de divisie presteert slecht. Het Craft Brewery Collective, een verzameling van zes ambachtelijke bierbrouwerijen die Monster in 2022 voor 330 miljoen dollar overnam, doet het relatief redelijk in supermarkten en gemakszaken. Jai Alai, het biermerk van Cigar City Brewing en zo ongeveer het paradepaardje van de hele portefeuille, steeg dit jaar tot 9 augustus met 6,3 procent in omzet, een prima resultaat in deze markt.

Het echte probleem zit in het overige deel van de divisie, met het merk Beast Unleashed als belangrijkste naam. Dat merk, en de rest van wat Circana onder Monster Brewing LLC schaart, verloor tot nu toe dit jaar 21,9 procent in omzet en 23,7 procent in volume. En die verliezen versnellen juist in de meest recente periode van vier weken, in plaats van af te vlakken.

Hoe past dit in de trend van smaakvolle alcohol

Wat dit extra pijnlijk maakt voor Monster: de markt waar het merk niet in slaagt te scoren, groeit juist hard. Volgens marktonderzoeker Bump Williams Consulting steeg de omzet van wat zij 'flavored alcohol' noemen, dranken met een uitgesproken smaakprofiel zoals hard seltzers en gearomatiseerde alcoholmixen, over de afgelopen 52 weken met 31,4 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2022. Traditionele biersegmenten daalden in dezelfde tijd juist met 3,3 procent.

Monster leek op papier perfect gepositioneerd om van die verschuiving te profiteren. Het bedrijf begrijpt als geen ander hoe je een smaakvol product aan de man brengt in gemakszaken en tankstations, precies het schap waar deze categorie het meest verkoopt. Toch slaagde Beast Unleashed er niet in een trouwe, schaalbare klantenkring op te bouwen, en de recente lancering van Perfect 10, een blikje met 10 procent alcohol bedoeld om te concurreren met bekende Amerikaanse mixdranken, kwam en ging zonder veel opzien te baren.

Wat dit voor de Nederlandse en Belgische barwereld betekent

Voor de gemiddelde Nederlandse of Belgische bartender lijkt dit misschien ver van je bed, maar het patroon is precies wat je ook hier ziet gebeuren: consumenten kiezen steeds vaker voor drankjes met een uitgesproken, herkenbaar smaakprofiel boven traditioneel bier of klassieke mixdranken. Diezelfde beweging zie je terug in de populariteit van fris gearomatiseerde cocktails aan de bar, denk aan een Hugo of een Aperol Spritz, waar smaak en gemak hand in hand gaan.

Het laat ook zien hoe lastig het is voor een gevestigd merk om die smaaktrend zelf te kraken, ook met een marketingmachine die vergelijkbare merken elders wel weet te laten scoren. Monster is niet het enige grote drankenbedrijf dat worstelt met veranderende voorkeuren en druk op de beurskoers, iets wat we ook zagen bij het familiedrama rond whiskygigant Brown-Forman.

Wat je moet weten voor de rest van het jaar

Schlosberg verwacht dat de invoerheffingen op aluminium de komende maanden nog wel voor wat extra kosten zorgen, maar niets wat het grotere plaatje verstoort. Voor Monster Beverage als geheel, met een beurswaarde van rond de 90 miljard dollar, is de biertak simpelweg te klein om echt gevoeld te worden. Maar voor iedereen die de biermarkt en de opkomst van smaakvolle alcohol volgt, is het verhaal van Monster Brewing een leerzaam voorbeeld van hoe moeilijk het is om een goedlopende energiedrankformule één op één te vertalen naar een borrelglas.

Begrippen in dit artikel

• Wat is spritz? Een spritz is een lichte, bruisende aperitiefcocktail van een bittere likeur, mousserende wijn en bruisend water, geschonken op veel ijs. De bekendste is de Aperol Spritz.