Diageo sluit bezoekerscentrum van Aviation Gin in Oregon

Diageo sluit het bezoekerscentrum van Aviation American Gin in Portland, Oregon. Dat gebeurt nog geen drie jaar nadat de deuren daar voor het eerst opengingen, en het past in een bredere kostenoperatie bij het Britse drankenconcern.

Wat is er precies aan de hand bij Aviation Gin

Het bezoekerscentrum, gecombineerd met een distilleerderij, opende in september 2022 in Portland. Het was de plek waar fans van het merk achter de schermen konden kijken en proeven waar hun favoriete gin vandaan komt. Volgens The Spirits Business verdween al vorig jaar de bottelarij en het mengen van de gin van de Oregon-locatie naar een andere Diageo-fabriek. Het bezoekerscentrum bleef toen nog wel open, maar dat is nu ook voorbij.

Op de eigen website van het merk staat inmiddels niets meer over openingstijden of rondleidingen. Hoeveel banen de sluiting kost en per wanneer de deuren definitief dicht gaan, is nog niet duidelijk. Diageo heeft die vragen nog niet beantwoord.

Waarom sluit Diageo dit gin bezoekerscentrum

Een woordvoerder van Diageo noemt het een moeilijke beslissing die past bij veranderende zakelijke behoeften. Het merk zelf blijft gewoon bestaan en krijgt volgens het bedrijf zelfs extra aandacht binnen de groeiplannen.

De geschiedenis van Aviation Gin en Ryan Reynolds

Aviation Gin bestaat sinds 2006, geboren uit een samenwerking tussen bartender Ryan Magarian en de House Spirits Distillery in Oregon. Het merk werd in 2016 overgenomen door Davos Brands. Acteur Ryan Reynolds stapte in 2018 in als investeerder en werd al snel het gezicht van de campagnes, met zijn kenmerkende droge humor. Diageo kocht het merk in 2020 voor 335 miljoen dollar, een deal die destijds veel aandacht kreeg omdat Reynolds' Deadpool-imago perfect paste bij de brutale marketing van de gin.

Overigens blijft de familie actief in de drankenwereld: Reynolds' vrouw en actrice Blake Lively bracht met Betty Booze haar eigen alcoholische frisdranken op de markt.

Wat dit betekent voor Diageo en de sterkedrankmarkt

De sluiting van het bezoekerscentrum staat niet op zichzelf. Diageo worstelt met tegenvallende verkopen in Noord-Amerika, veruit de grootste markt van het bedrijf. In de VS daalden de sterkedrankverkopen in het eerste kwartaal van 2026 met 15,4 procent, met een dubbelcijferige terugval in tequila door zwaardere concurrentie en een afkoelende categorie.

Ook elders bezuinigt Diageo. Het investeringsfonds Distill Ventures, dat sinds 2018 geld stak in het Oregon-whiskeymerk Westward, is stopgezet. Westward werd inmiddels van een faillissement gered door een groep private investeerders. Daarnaast liggen er bij Baileys in Ierland 150 banen op de tocht. CEO Dave Lewis, sinds begin 2026 aan het roer en afkomstig van Tesco, zou zijn topmanagers hebben gevraagd om personeel en kosten binnen hun afdelingen terug te dringen. Wie de bredere cijfers achter zulke marktbewegingen wil volgen, leest meer in ons artikel over wodka die minder hard daalt dan de rest van de Amerikaanse sterkedrankmarkt.

Wat dit voor jou als gin liefhebber betekent

Voor de gemiddelde Nederlandse of Belgische bargast verandert er weinig aan wat er in het glas komt. Aviation Gin blijft gewoon verkrijgbaar, alleen verdwijnt de mogelijkheid om in Portland zelf een kijkje achter de schermen te nemen. Het toont vooral hoe drankenconcerns na de coronajaren hun vastgoed en marketinguitgaven scherper tegen het licht houden. Bezoekerscentra zijn leuk voor de merkbeleving, maar kosten geld, en als de omzet onder druk staat, zijn dat vaak de eerste posten die sneuvelen.

Diageo's gin-portfolio blijft daarmee gewoon overeind, met grote namen als Gordon's en Tanqueray. Eerder verplaatste het bedrijf ook al de productie van Chase Gin en Vodka naar Schotland, nadat de Engelse vestiging in Herefordshire in januari 2025 haar deuren sloot. Wie thuis toch iets met gin wil vieren, kan altijd terecht bij een klassieker als de Negroni of, voor wie liever fris begint, een Bramble.