Ierse whiskey groeit sneller dan Scotch op luchthavens wereldwijd

Ierse whiskey haalt Scotch in op de schappen van luchthavens. Waar de Ierse categorie tot voor kort een bescheiden bijrolletje speelde naast de veel grotere Schotse concurrent, wijst nieuw onderzoek uit dat Ierse whiskey de komende jaren juist harder groeit.

Wat er verandert in de schappen van de luchthaven

Tot rond de eeuwwisseling bestond het aanbod Ierse whiskey op vrijwel elke luchthaven wereldwijd uit hetzelfde trio: Jameson, Bushmills en Tullamore Dew. Sindsdien zijn er meer dan veertig nieuwe distilleerderijen in Ierland bijgekomen, van kleine ambachtelijke stokers tot serieuze speler. Dat verse aanbod is in de taxfreewinkels buiten Ierland nog lang niet overal terug te zien, maar de vraag trekt wel al hard aan.

Volgens Charlotte Reid, senior insights manager global travel retail bij marktonderzoeker IWSR, kan Ierse whiskey tot 2029 jaarlijks gemiddeld 3 procent in volume groeien binnen de reisdetailhandel, tegen slechts 1 procent voor Scotch. Zo'n percentage, een CAGR of samengestelde jaarlijkse groei, laat zien dat het niet om een eenmalige piek gaat maar om een gestage opmars over meerdere jaren.

Waarom Ierse whiskey Scotch inhaalt

Reid ziet groei in vrijwel elk prijssegment, gedreven door meer schapruimte en meer activiteit rond het merk. De Verenigde Staten blijven de grootste afzetmarkt in volume, maar de aantrekkingskracht beperkt zich allang niet meer tot Ierland en de VS. Ook markten in Azië en het Midden-Oosten pikken de categorie op.

Vooral avontuurlijke reizigers in Azië, Europa, het Midden-Oosten en de VS zoeken volgens Reid naar iets nieuws maar wel toegankelijks naast hun vaste whiskycollectie. Ierse whiskey vult die niche goed, terwijl het topsegment het lastiger heeft: Scotch en Japanse whisky hebben daar een sterker verhaal over herkomst en traditie, iets waar reizigers gevoelig voor blijken.

Wat de grote merken doen om te scoren

Ierse reisdetailhandelaar Aer Rianta International (ARI), actief op de luchthavens van Dublin en Cork maar ook in landen als Canada, Cyprus, Portugal en sinds april dit jaar op JFK Terminal 4 in New York, ziet de resultaten al terug in de cijfers. Retailmarketingmanager Anne Keane meldt dat de verkoop van Ierse whiskey op Dublin Airport vorig jaar met 2,1 procent groeide, ondanks een wisselvallige markt.

Paul Hunnisett, hoofd drank, tabak, snoep en souvenirs bij ARI, benadrukt dat namen als Bushmills en Jameson de basis blijven vormen van het aanbod, maar dat reizigers steeds vaker op zoek zijn naar iets nieuws en onderscheidends. Limited releases zoals Two Stacks' Flight Series en Teeling's 10 Year Old Celebratory Batch geven distilleerderijen en onafhankelijke bottelaars de kans om zich te laten zien op een podium dat ze thuis niet altijd hebben.

Ook rond Saint Patrick's Day, van oudsher hét moment voor Ierse whiskey, wordt breder ingezet. ARI maakte er dit jaar geen eendagsactie meer van, maar een campagne van meerdere weken in landen als Barbados, Canada, Montenegro en Portugal. Marketingmanager Jen Ryan noemt het een uitdaging om de feestdag op plekken als Montenegro of Cyprus, waar reizigers minder bekend zijn met Ierse whiskey, cultureel betekenisvol en informatief te maken in plaats van simpelweg geïmporteerd te laten voelen.

Pernod Ricard, moederbedrijf van Jameson, lanceerde in maart de campagne Travel like a Jameson, een uitbreiding van de bredere 'Must be a Jameson'-marketing. Rae Gibson, directeur power brands bij Pernod Ricard, zegt dat de campagne het merk wereldwijd één gezicht moet geven, waar je het ook koopt. De exclusieve Triple Triple-varianten, met Malaga Cask als bestverkopende smaak na het originele recept, en de premium Black Barrel, die dit jaar 17 procent groeide in de eerste negen maanden, laten zien dat reizigers ook bereid zijn om meer te betalen voor iets bijzonders.

Bushmills-eigenaar Proximo Spirits speelt daar met de nieuwe World Wood Series op in: een exclusieve reeks kleine batches Iers single malt met opvallende vatrijping. Volgens Roy Summers, hoofd travel retail bij Proximo, zoeken reizigers steeds vaker naar leeftijdsaanduidingen van 18 of 21 jaar en vatinnovatie, gedreven door cadeaus of gewoon zin om zichzelf te trakteren. Hij noemt het bijzonder dat Iers single malt nu terrein wint in een hoek van de markt die traditioneel door Scotch werd gedomineerd.

India en Azië als nieuwe groeimarkten

Naast gevestigde markten in Europa en de VS wijst Reid met name India aan als een van de veelbelovendste groeimarkten voor Ierse whiskey. Samen met landen als de Filipijnen en Japan groeit de belangstelling in Azië gestaag, deels gedreven door een jonge generatie whiskyliefhebbers die nieuwsgierig is naar smaken buiten de bekende Schotse en Amerikaanse klassiekers.

Wat dit voor jou als whiskyliefhebber betekent

Voor de Nederlandse en Belgische reiziger betekent deze verschuiving vooral meer keuze op Schiphol, Brussels Airport of tijdens een tussenstop verderop. Verwacht meer exclusieve flessen die je thuis niet zomaar tegenkomt, van vatgerijpte Bushmills tot experimentele batches van kleinere Ierse stokerijen. Wie liever proeft dan koopt: Ierse whiskey leent zich uitstekend voor een Whiskey Sour, de klassieke manier om de zachte, kruidige kant van het spul te leren kennen zonder er meteen een dure fles voor open te trekken.

Het volledige onderzoek van IWSR werd besproken in The Spirits Business, en de conclusie is simpel: Ierland heeft de afgelopen twintig jaar hard gewerkt aan zijn whiskyverhaal, en dat verhaal begint nu ook op de vloer van de duty free écht te landen.