Jonge wijnliefhebbers kopen wel degelijk fine wine, maar niet meer op de ouderwetse manier

Twee jaar gericht investeren in klanten onder de 35 werpt zijn vruchten af. Het Britse Goedhuis, sinds kort samengegaan met wijnhuis Waddesdon, ziet een duidelijke kentering: jongere kopers willen best duur en goed drinken, alleen niet meer via het systeem waarmee hun ouders opgroeiden.

Voor wie alleen de somberverhalen kent over een krimpende wijnmarkt is dat opvallend nieuws. Volgens The Drinks Business, dat het verhaal optekende, draait het niet om desinteresse maar om een andere manier van kopen.

Wat drijft de jonge finewijnkoper

Tilly Loughton leidt bij Goedhuis Waddesdon de aanpak richting klanten onder de 35. Haar observatie is nuchter: deze generatie wil proeven, leren en zich ergens mee kunnen verbinden, maar rekent daarbij scherp. Loughton noemt haar doelgroep expliciet prijsbewust, en dat ze wijn kopen op een manier die afwijkt van hoe hun ouders en grootouders dat deden.

En primeur past niet meer bij deze tijd

En primeur, het kopen van wijn terwijl die nog in het vat rijpt en pas jaren later wordt geleverd, was decennia de manier om aan de beste Bordeaux te komen. Commercieel directeur Helen Miller stelt dat het systeem voor jonge kopers simpelweg minder logisch aanvoelt dan vijftig jaar geleden.

Opvallend genoeg verliep de en primeur-campagne van dit jaar juist beter dan verwacht, met verrassende successen die het bedrijf niet had voorzien. Het beeld is dus genuanceerder dan een simpel afscheid van het systeem: kopers, jong en oud, kijken breder rond en durven ook rijpere jaargangen te kopen in plaats van standaard voor de jongste te gaan.

Waarom face-to-face proeven het verschil maakt

Nu de coronajaren achter de rug zijn, zetten Loughton en haar team weer volop in op fysieke proeverijen, vaak samen met producenten zelf. Zonder dat directe contact blijft wijn volgens haar een vaag begrip op een lijst, iets waar je geen band mee opbouwt.

Daarom organiseert Goedhuis Waddesdon vaker toegankelijke, met kaartjes verkochte proeverijen met een lichte educatieve toon, bewust bedoeld voor een breder publiek dan alleen de vaste klantenkring. Sommige avonden zijn laagdrempelig, andere spreken een meer ervaren proever aan, maar het uitgangspunt blijft dat er altijd mensen in de zaal zitten die nog weinig van wijn weten.

Vrouwen als onderbenutte groeimarkt

Een belangrijke reden om evenementen open te stellen in plaats van alleen bestaande klanten uit te nodigen: veel jonge privéklanten zijn man, en het team wil bewust een betere man-vrouwverhouding op de vloer krijgen. Queena Wong, oprichter van het vrouwelijke wijnnetwerk Curious Vines, noemt vrouwen eerder al een enorme kans voor wijnhandelaren die het goed aanpakken.

Onderzoek van denktank Areni Global onderbouwt dat beeld met cijfers: onder de 25 jaar stappen vrouwen bijna even vaak de wijnwereld in als mannen, zo'n 44 procent tegen 56 procent. Ze bezoeken zelfs meer evenementen en investeren vaker in formele wijnopleiding. Toch groeit uiteindelijk maar een kwart van hen door tot vaste finewijnkoper, tegenover driekwart van de mannen. De denktank concludeert dat de route naar blijvende betrokkenheid simpelweg niet is ingericht op hoe vrouwen wijn ontdekken en blijven kopen.

Binnen het eigen bedrijf loste de fusie dit deels al op. Goedhuis was van oudsher sterk mannelijk georiënteerd, Waddesdon juist vrouwelijk. Samen ontstond bijna vanzelf een evenwichtiger geheel, ongeveer fifty-fifty volgens Miller, en dat blijkt volgens haar goed uit te pakken.

Wat dit betekent voor de Nederlandse en Belgische wijn- en barwereld

Voor Nederlandse en Belgische wijnhandelaren en wijnbars is dit signaal relevant. De jonge klant is er wel, maar wil aangeraakt worden via proeven, verhalen en toegankelijke evenementen in plaats van via ingewikkelde voorverkoopsystemen. Dat sluit aan bij wat je ook in de cocktailwereld ziet: kwaliteit verkoopt zichzelf niet meer op naam alleen, maar op ervaring en uitleg achter de bar.

Zie het als eenzelfde beweging die je terugziet bij bars die weer investeren in gastvrijheid en verhaal boven statussymbool, zoals we eerder beschreven in ons stuk over waarom proeverijen en tastings juist nu weer aanslaan bij een nieuw publiek. Wie jonge klanten aan zich wil binden, of dat nu met een fles Bordeaux of een goed gemaakte Old Fashioned is, doet dat blijkbaar niet meer met een prijslijst, maar met een glas in de hand en iemand die uitlegt waarom het lekker is.

Proef je het verschil tussen kopen op naam en kopen op smaak? Volgens Goedhuis Waddesdon is dat precies waar de nieuwe generatie wijnliefhebbers op let, en dat is misschien wel het beste nieuws dat de sector deze zomer te melden heeft.