Diageo-topman Dave Lewis zet vol in op Guinness en kant-en-klare cocktails

Diageo, het concern achter Tanqueray, Baileys en Johnnie Walker, kiest voor groei in plaats van uitverkoop. Topman Sir Dave Lewis zet in zijn herstelplan vooral in op Guinness en op de markt voor kant-en-klare cocktails, de zogeheten RTD's (ready-to-drink, drankjes die je zo uit blik of fles drinkt zonder zelf te mixen).

Guinness krijgt juist meer geld, geen verkoop

Waar sommige analisten speculeerden dat Diageo onderdelen zou afstoten om schulden af te bouwen, doet Lewis het tegenovergestelde met zijn Ierse stout. Het bedrijf trekt een miljard dollar (ruim 900 miljoen euro) uit om de productiecapaciteit van Guinness de komende vijf jaar te verdubbelen. Het biermerk is inmiddels goed voor ongeveer 12 procent van de groepsomzet.

"We verkwanselen geen van onze merken", zegt Lewis in The Drinks Business. Hij noemt de toekomst van Guinness "heel zonnig" en wil het merk dieper in internationale markten brengen. Dat past bij een strategie die Diageo eerder al aankondigde toen het een miljard dollar aan kosten schrapte in de rest van het bedrijf.

RTD's: Diageo wil terrein terugwinnen

De tweede pijler van het plan is de markt voor kant-en-klare cocktails. Diageo had daarin ooit bijna een kwart marktaandeel, nu is dat gezakt naar ongeveer 10 procent. Lewis is daar opvallend openhartig over, vooral als het om whisky-RTD's gaat.

Die kritiek richt zich vooral op Crown Royal, de Canadese whisky die in de VS in blikjes wordt verkocht. Diageo investeert 20 miljoen dollar in een fabriek om kleinere verpakkingsformaten te maken en het smakenaanbod te verbreden. Lewis wijst er ook op dat ongeveer de helft van alle scotch en andere whisky's wordt gedronken in gemixte drankjes: een kans om premium kant-en-klare whisky-serves te maken, redeneert hij.

Amerika is het pijnpunt

De Verenigde Staten zijn voor Diageo cruciaal en leveren meer dan 35 procent van de wereldwijde omzet op. Het herstel daar ligt in handen van John O'Keefe, de nieuwe Amerika-baas, die toegeeft dat Diageo in ongeveer 65 procent van zijn Amerikaanse business marktaandeel heeft verloren.

O'Keefe wijst Crown Royal, Smirnoff, Captain Morgan en Don Julio aan als de merken die de meeste aandacht nodig hebben. De problemen: zwakke verpakkingen, matige marketing en het ontbreken van de juiste kleine verpakkingsformaten in de schappen. Diageo voegt de aparte spirits- en bierdivisies in de VS samen tot één commerciële organisatie, met één leidinggevende en één team voor de grote klanten. Dat moet, in de woorden van O'Keefe, de wendbaarheid flink verbeteren.

Lewis benadrukt dat er in het Amerikaanse plan geen ruwe prijsverlagingen voorkomen. Volgens hem zijn zwakke plekken in de kernmerken jarenlang gemaskeerd door de groei van tequila, en dat verklaart mede het verlies van marktaandeel in Noord-Amerika. Hij verwacht dat herstel minstens twee jaar gaat duren.

Wat dit betekent voor de Nederlandse en Belgische bar

Voor de Nederlandse en Belgische cocktailwereld is dit vooral een signaal over prioriteiten. Een concern als Diageo bepaalt met dit soort keuzes mede welke merken volop reclame en innovatie krijgen, en welke stiller op de achtergrond blijven. Meer investering in Guinness betekent waarschijnlijk meer aandacht voor stout-gerelateerde serves achter de bar, terwijl de focus op premium RTD's ook hier de schappen bij de slijter kan gaan vullen met kant-en-klare, iets duurdere varianten van klassiekers.

Lewis blijft ook vasthouden aan premiumisatie, het streven om klanten net iets duurdere, kwalitatief hogere flessen te laten kopen. "Het heeft ons heel goed gedaan", zegt hij, al erkent hij dat prijzen tijdens de coronapandemie "een beetje uit balans" raakten en dat sommige daarvan inmiddels zijn bijgesteld. Voor de thuisbarkeeper die zelf liever mixt dan een blikje opentrekt, blijft er natuurlijk altijd de klassieke route: zelf een Whiskey Sour shaken smaakt nog altijd anders dan wat uit een blikje komt.

Begrippen in dit artikel

• Wat is rtd? RTD staat voor ready to drink: een kant-en-klare cocktail of mixdrank in blik of fles, die je zonder mengen direct kunt schenken. Het is een van de snelst groeiende categorieen in de drankenwereld.