WK voetbal moest bier redden, de verkoopcijfers zeggen iets anders

Bier verkoopt al jaren minder goed, en de hoop was groot dat het WK voetbal daar deze zomer verandering in zou brengen. Nu het toernooi voorbij is, blijkt uit Amerikaanse verkoopdata dat die hoop grotendeels ijdel was.

Wat de biersector van het WK voetbal verwachtte

Nog voor de eerste aftrap spraken analisten, brouwers en cafébazen al vol optimisme over het WK. Al die wedstrijden, al die fans, al die momenten om samen een glas te heffen: dat moest toch wel iets opleveren? Dave Williams, president van Bump Williams Consulting, noemde het vooraf tegenover Vinepair 'een golf van gevonden gelegenheden om te vieren'. Zijn redenering: alle bier dat op en rond de stadions vloeit, is mooi meegenomen, hoe je het ook wendt of keert.

Onderweg was er ruimte voor een grapje. Toen Schotse fans, de zogeheten Tartan Army, de biervoorraad van Boston zo goed als leegdronken, greep Boston Beer Company de aandacht aan om samen met vliegmaatschappij JetBlue 'extra' Boston Lager in te vliegen. Leuk bedacht, al werd het gros van dat bier natuurlijk allang niet meer in Boston zelf gebrouwen.

De cijfers na het laatste fluitsignaal

Maar marketing is één ding, verkoopcijfers zijn iets anders. AB InBev pompte naar verluidt zo'n 110 miljoen dollar in een wereldwijde campagne voor Michelob Ultra, als officiële brouwpartner van de FIFA. Topman Michel Doukeris noemde het WK tijdens de laatste kwartaalcijfers 'een kans die zich maar eens in de vier jaar voordoet om de merkwaarde van ons portfolio op te bouwen'.

Toen een analist vroeg naar de verwachte jaarlijkse volumegroei door al die inspanningen, kwam Doukeris uit op ongeveer 0,25 procent. Niet niks, maar de biermarkt daalt in de Verenigde Staten dit jaar met zo'n 4,5 procent, en ook AB InBev zelf kromp: de leveringen daalden in het tweede kwartaal met 0,6 procent, de onttrekkingen bij groothandelaren met 1,9 procent. Scandata van marktonderzoeker Circana over de vier weken tot 12 juli lieten het Amerikaanse portfolio van de brouwer zelfs met 2,3 procent in volume dalen.

Voor de bredere biercategorie was het beeld niet vrolijker. In de laatste WK-week, tot en met 19 juli, daalde bier in de Amerikaanse detailhandel met 3,4 procent in volume en 2,1 procent in omzet ten opzichte van vorig jaar, meldde Circana-analist Scott Scanlon. Die krimp was groter dan in de voorgaande weken, wat suggereert dat de markt juist zwakker werd naarmate het toernooi vorderde. Branchemedium Beer Marketer's Insights schatte dat de sector in de eerste jaarhelft zo'n 3,5 miljoen vaten minder verkocht dan een jaar eerder.

Waar het wél goed ging: de kroeg

Er is ook goed nieuws, en dat zit hem in de horeca zelf. Analyseplatform BeerBoard, dat verkoopdata van bars en restaurants verzamelt, zag de omzet van tapbier tijdens het toernooi met 7,1 procent stijgen en het volume met 6,46 procent. Verpakt bier (denk aan blikjes en flesjes achter de bar) deed het qua omzet nog beter, plus 11,74 procent, al bleef het volume daar iets achter bij de omzetgroei. Een verklaring: dat cijfer omvat ook 'beyond beer'-producten zoals hard seltzers en kant-en-klare cocktails, die doorgaans duurder zijn en dus meer omzet opleveren per glas.

De pieken vielen precies waar je ze verwacht: bij de opening van het toernooi en tijdens de knock-outfase van het Amerikaanse elftal. Daarna zakte de verkoop weer terug, en in de laatste WK-week lag zowel de omzet als het volume net onder het niveau van vorig jaar.

Wat dit voor de Nederlandse en Belgische bar betekent

De les is niet nieuw, maar wel hardnekkig: een groot sportevenement vult je terras voor de duur van een wedstrijd, maar lost het onderliggende probleem niet op. Ook in Nederland en België zien brouwers en cafés al jaren dat bier terrein verliest aan wijn, cocktails en alcoholvrije alternatieven, precies de 'beyond beer'-producten die bij BeerBoard voor de omzetgroei zorgden. Wie tijdens een groot toernooi klanten over de vloer krijgt, doet er dus goed aan die met iets anders dan alleen tapbier vast te houden: een goed gemixte Moscow Mule of een frisse Aperol Spritz verkoopt buiten het voetbalseizoen namelijk gewoon door.

Doukeris houdt vol dat de merkinvesteringen zich pas op langere termijn terugbetalen, en dat is niet ondenkbaar: een biertje bij een streekbrouwerij tijdens een WK-kijkavond kan best leiden tot een terugkerende klant. Maar voorlopig blijft de nuchtere conclusie dat een tijdelijke opleving in de kroeg de structurele daling van bier in de supermarktschappen niet compenseert. Het WK is voorbij, de zomerdip in de biermarkt niet.

Begrippen in dit artikel

• Wat is spritz? Een spritz is een lichte, bruisende aperitiefcocktail van een bittere likeur, mousserende wijn en bruisend water, geschonken op veel ijs. De bekendste is de Aperol Spritz.