Bestway en Budweiser boeken recordomzet met WK-activatie in Britse groothandel

Soms is het recept voor meer omzet verrassend simpel: zet een opvallende bus voor de deur, geef retailers een goede deal en laat ze meedoen aan een penalty-shootout. Britse groothandel Bestway Wholesale deed precies dat samen met bierreus Budweiser, en de verkoopcijfers die eruit rolden liegen er niet om.

Wat er precies gebeurde bij de Bestway-depots

Budweiser, eigendom van AB InBev, trekt met de Bud Bus door het Verenigd Koninkrijk als onderdeel van de aftraptour rond het WK voetbal. Die tour deed drie Bestway-depots aan: Park Royal in Londen, Manchester en Liverpool. Onafhankelijke winkeliers die bij Bestway inkopen, konden er terecht voor exclusieve dealen, entertainment en praktische tips om zich voor te bereiden op een van de drukste verkoopmomenten van het jaar.

Het idee erachter is niet nieuw, maar wel effectief: een groothandel en een merk bundelen budget en aandacht, en de winkelier aan het eind van de keten plukt daar de vruchten van. Denk aan interactieve penaltyuitdagingen, gratis merchandise en, niet onbelangrijk volgens de aanwezigen, een verzorgde lunch.

Zo groot is de omzetgroei bij Bestway

De cijfers die Bestway en Budweiser naar buiten brachten, springen eruit. Bij het depot in Park Royal steeg de volumeverkoop van Budweiser tijdens het evenement met meer dan 2095 procent ten opzichte van het gemiddelde. Manchester noteerde een stijging van 197 procent, Liverpool kwam uit op 60 procent groei.

Groepshandelsdirecteur Kenton Burchell van Bestway vat het zo samen.

Burchell noemt de samenwerking een voorbeeld van hoe gezamenlijke investeringen en een pakkende activatie, het opzetten van een herkenbare merkbeleving in de winkel of het depot, meetbare commerciële resultaten opleveren. Grote sportevenementen, zegt hij, bieden onafhankelijke retailers juist nu kansen om te groeien.

Wat dit voor onafhankelijke retailers betekent

Voor de winkeliers zelf gaat het niet alleen om de deals van die dag. Baljit Singh, eigenaar van drie winkels in Harrow en Wembley en al jaren klant bij Bestway, was aanwezig in Park Royal. Hij noemt de opzet anders dan wat hij eerder bij andere depots zag, met aanbiedingen die tot de beste behoorden die hij ooit tegenkwam.

Volgens Singh zit de echte waarde in het persoonlijke contact. Dit soort evenementen geeft retailers de kans om leveranciers als Budweiser face to face te ontmoeten, meer te leren over producten en aankomende lanceringen, en zich goed voor te bereiden op belangrijke verkoopperiodes. Met het WK voor de deur verwacht hij meer klanten in zijn winkels, meer voetgangersverkeer en uiteindelijk een betere winstgevendheid.

Wat dit betekent voor de Nederlandse en Belgische drankenmarkt

Voor bars, slijterijen en cocktailbars in Nederland en België is dit vooral een blauwdruk. Grote sportmomenten zoals het WK trekken traditioneel extra bierconsumptie, en wie als leverancier of groothandel op tijd samenwerkt met de retail, profiteert daarvan het hardst. Het is dezelfde logica die je terugziet in de drankenlogistiek dichter bij huis, zoals blijkt uit het verhaal van Jane Renwick, die al dertig jaar de weg baant voor vrouwen in die sector: de schakel tussen merk en klant bepaalt vaak het verschil tussen een goed en een uitzonderlijk verkoopseizoen.

Ook op de sterkedrankmarkt zie je hoe belangrijk timing en samenwerking met de handel zijn. Uit recente Amerikaanse cijfers blijkt bijvoorbeeld dat wodka minder hard daalt dan de rest van de sterkedrankmarkt, wat laat zien dat categorieën met een sterke, herkenbare identiteit beter overeind blijven, precies wat Budweiser met zijn WK-sponsoring probeert te bereiken.

Bestway benadrukt dat de activaties onderdeel zijn van een breder programma rond het voetbalseizoen, gericht op meer besteding per mandje in categorieën als bier, frisdrank, snacks en andere zomerse gelegenheden. Voor de Nederlandse en Belgische horeca is de les vooral: een goed getimede samenwerking met een merk, gecombineerd met iets simpels als een leuke activatie voor het personeel of de klant, kan verrassend veel losmaken. Wie zelf een feestje bouwt rond het WK, kan trouwens ook prima verder kijken dan bier: een frisse Negroni of een zomerse Bramble doet het bij het kijken naar een wedstrijd minstens zo goed.

Ollie Devon, wholesale en convenience sales director bij Budweiser, noemt de tour een unieke manier om de WK-sponsoring van het merk te tonen en alvast enthousiasme op te bouwen bij winkeliers en consumenten voor het grootste sportevenement ter wereld.