Brits cocktailmerk NIO Cocktails krijgt nieuwe eigenaar en kiest voluit voor Groot-Brittannië

Het Italiaanse kant-en-klare cocktailmerk NIO Cocktails krijgt een nieuwe eigenaar. Richard Sager, die het bedrijf in 2024 nog verliet, is teruggekeerd als volledig eigenaar en ceo, nadat Diageo's investeringstak Distill Ventures vorig jaar de deuren sloot.

Wat er veranderde bij NIO Cocktails

NIO werd in 2017 in Milaan opgericht door Luca Quagliano en Alessandro Palmarin. De naam staat voor 'needs ice only': kant-en-klare cocktails in dunne, brievenbusvriendelijke en recyclebare zakjes die je alleen nog over ijs hoeft te gieten. In 2023 stapte Distill Ventures, het incubatorbedrijf van Diageo, in als investeerder. Een jaar later nam The Growth Foundation een meerderheidsbelang, met een verdeling van 51 tegen 49 procent tussen de twee investeerders.

Toen Distill Ventures vorig jaar werd opgeheven, moest NIO gereorganiseerd worden. Sager, die eerder als group chief commercial officer bij het merk werkte, nam daarbij de volledige eigendom over. Het bedrijf is nu geregistreerd in Groot-Brittannië en dat land is meteen ook de belangrijkste markt geworden.

Ready-to-experience in plaats van ready-to-drink

Sager wil NIO nadrukkelijk niet in hetzelfde rijtje zien als andere kant-en-klare cocktails. Waar de meeste RTD's (ready-to-drink, dus letterlijk klaar om te drinken) juist bedoeld zijn om koud uit de koelkast te grijpen, moet NIO zichtbaar op je boekenplank of salontafel staan, vindt hij. Het pakje scheur je open, je schudt het even en giet het over ijs. Dan wacht je dertig seconden tot een minuut, zodat het ijs zijn werk kan doen.

Dat wachten doet volgens Sager hetzelfde als shaken of roeren achter de bar: het opent de smaken, koelt de cocktail af en zorgt voor net genoeg verdunning. "We zijn niet ready-to-drink in de klassieke zin," zegt hij. "We zijn ready-to-experience."

Bar-kwaliteit met wisselend alcoholpercentage

Sager plaatst NIO bewust tegenover de alcopopgeneratie van Bacardi Breezer en Smirnoff Ice: geen zoete, laaggradige mixdrankjes, maar cocktails die het percentage alcohol volgen dat je ook in een goede bar zou tegenkomen. Een Espresso Martini heeft nu eenmaal een andere sterkte dan een Old Fashioned of een Daiquiri, en dat verschil wil NIO laten terugkomen in de fles. Andere merken werken vaak met een vast alcoholpercentage over de hele lijn, NIO doet dat bewust niet. De Cosmopolitan is een van de bestsellers van het merk.

Van Milaan naar Sussex: productie verhuist

Naast het eigendom verschuift ook de productie. Die verhuisde geleidelijk van Italië naar een locatie in Sussex, Engeland, inclusief het eigen machinepark van het bedrijf. Sager noemt die verticale integratie, dus zelf de hele productieketen in handen hebben, een blijvend voordeel voor NIO.

Het bedrijf werkt ook aan een fles van 700 milliliter voor grootschalige, kant-en-klare cocktails, gericht op de horeca. Die moet er meer uitzien als traditionele barverpakking, zodat ze op de backbar kan staan, een wens die volgens Sager al langer uit de sector kwam.

Waarom NIO blikjes links laat liggen

Al groeit de categorie kant-en-klare drankjes hard, NIO stapt bewust niet over op blik. Consultant Thomas Parrott, die het herstructureringsproces begeleidde, ziet daar goede redenen voor. Op vliegtuigen past het slanke zakje beter op een trolley dan een blikje, en het stapelt makkelijker. Bovendien zou blik volgens hem het merk kunnen "verlagen": hij noemt blikjes eerder "ready-to-chug", klaar om achterover te slaan, en dat is een andere beleving dan NIO wil bieden.

Het merk mikt liever op plekken waar geen bartender beschikbaar is, zoals theaters, of op minibars in hotelkamers, waar het zakje zonder koeling prima standhoudt. NIO is inmiddels te vinden bij hotels, luchtvaartmaatschappijen en warenhuizen zoals John Lewis. Voor de verdere groei in Groot-Brittannië werkt het merk sinds kort samen met distributiepartner Gorilla Brands, gericht op zowel de horeca als de retail.

Wat dit betekent voor de Nederlandse cocktailfan

De categorie kant-en-klare cocktails groeit wereldwijd hard: volgens onderzoeksbureau IWSR overtrof de waarde ervan vorig jaar zelfs die van wodka, met een volumegroei van 3 procent in 2025, sneller dan sterke drank, wijn en bier. In het Verenigd Koninkrijk alleen al was de omzet in de detailhandel goed voor zo'n 704 miljoen pond, met daarbovenop bijna 200 miljoen pond aan omzet in de horeca.

Voor Nederlandse en Belgische cocktailliefhebbers is dit vooral een teken aan de wand: het segment kant-en-klare cocktails professionaliseert razendsnel, met aandacht voor het juiste alcoholpercentage per cocktail en duurzame verpakkingen in plaats van blik. Of NIO ook hier op de schappen verschijnt, is nog niet duidelijk, de focus ligt voorlopig nadrukkelijk op Groot-Brittannië. Maar wie thuis liever zelf shaket, hoeft niet te wachten: een Margarita of Whiskey Sour maak je zelf ook prima op tijd voor de borrel.