Mensen gaan minder uit: drankmerken moeten de huiskamer in

Waar en met wie drink jij het liefst? Het antwoord verschuift, en drankmerken merken dat steeds sterker. In een nieuwe aflevering van The VinePair Podcast bespreken Adam, Joanna en Zach een recent rapport van de Canadese bank Royal Bank of Canada. Hun kernvraag: waarom vinden merken het zo lastig om in te spelen op de intieme drinkmomenten?

Wat er in de aflevering speelt

De podcast gaat over de veranderende manieren waarop alcohol wordt gedronken en ontdekt. Dat tweede is belangrijk: niet alleen wat je drinkt verandert, maar ook hoe je erachter komt wat je lekker vindt. Denk aan een tip van een vriend, een recept dat je ergens tegenkomt of een fles die je voor het eerst openmaakt op de bank.

In de marketingwereld heet zo'n moment een occasion, een gelegenheid waarop iemand besluit iets te drinken. Het kan een vrijdagavond zijn, een verjaardag of een rustige zondag. Adam, Joanna en Zach reageren op het rapport en zoeken uit wat die veranderingen betekenen voor drankmerken.

Waarom thuis en met vrienden zo aantrekkelijk blijft

Volgens de aflevering blijft sociaal drinken thuis aantrekkelijk voor consumenten uit uiteenlopende groepen. Het is dus niet één doelgroep die de woonkamer heeft ontdekt. Het gaat om een moment dat bij heel veel mensen past: een avond met een paar vrienden, een glas in de hand en de tijd om bij te praten.

Daar staat het uitgaan tegenover. Wanneer het budget krapper wordt, laten mensen het drinken op de zaak liggen, aldus de podcast. Vakjargon voor drinken in de horeca, zoals in een café, bar of restaurant, is on-premise. Drinken met een fles die je zelf openmaakt, thuis of in het park, heet off-premise. Voor een merk maakt dat verschil veel uit, want het bepaalt waar het verhaal van het product terechtkomt.

Waarom merken moeite hebben met het intieme moment

De presentatoren stellen de vraag waarom drankmerken het zo moeilijk vinden om die intieme momenten te bereiken. De samenvatting van de bron geeft daar geen kant-en-klaar antwoord. Mijn eigen lezing, en die is van mij en niet van de podcast: veel campagnes zijn gebouwd rond plekken waar mensen elkaar tegenkomen, zoals de bar, het terras of het festival. Het glas op de bank valt daar makkelijk buiten beeld.

Dat maakt de opgave lastig. Je kunt niet meekijken in iemands woonkamer, en toch is daar vaak de plek waar de fles uiteindelijk opengaat. Een merk dat het moment thuis wil bereiken, moet dus denken in gelegenheden in plaats van in locaties. Dat vraagt om een ander soort verhaal, een verhaal dat past bij een tafel met vier stoelen en een kaars.

Zo ziet een intiem drinkmoment eruit

Stel je voor: het is donderdagavond, de keuken ruikt naar limoen en de ijsblokjes rinkelen in de shaker. Shaken betekent dat je de ingrediënten met ijs flink schudt, zodat de cocktail goed koud wordt en mooi verdund. Achter de bar gebeurt dat met oog voor timing, en thuis is het niet anders. Een paar seconden stevig schudden en je proeft meteen het verschil in het glas.

Wie zelf de shaker pakt, vindt bij makkelijke cocktails recepten die je zonder gedoe in de keuken maakt. Wie geen alcohol wil, kan bij mocktails toch de sfeer van een goed glas in huis halen. Je hoeft geen grote kast te hebben om te beginnen: een goede fles, een schone shaker en een paar verse ingrediënten doen al veel.

Wat dit betekent voor jou

Merken die hun verhaal vooral op de bar vertellen, laten de woonkamer vaak open. Dat is mijn lezing van de aflevering, geen conclusie van de presentatoren. Voor jou betekent het dat je niet hoeft te wachten op een campagne om te ontdekken wat je lekker vindt. Je kiest zelf welke fles er op tafel komt.

Proef je het verschil tussen een fles die je zelf uitkiest en een fles die je op een terras ziet staan? Probeer het eens: kies voor een avond thuis één nieuw drankje op basis van wat je zelf wilt proeven, niet op basis van de reclame. Dan kom je vanzelf erachter wat voor jou werkt.