Ierse whiskey Sláinte, gesteund door acteur Liev Schreiber, mikt op Ierland en kant-en-klare cocktails

Een Iers whiskeymerk dat zijn thuisland nog niet eens heeft veroverd, wil daar straks toch staan: op het schap. Sláinte Irish Whiskey, opgericht door Amerikaans acteur Liev Schreiber en drankveteraan Richard Davies, groeit gestaag in de Verenigde Staten en heeft nu Ierland zelf en kant-en-klare cocktails in het vizier.

Davies vertelt aan The Spirits Business dat het merk sinds de lancering in 2022 bewust klein is gehouden, om juist daardoor hard te kunnen groeien. Geen scattergun-aanpak dus, waarbij je in twintig staten tegelijk lanceert en hoopt dat het ergens aanslaat, maar een doelgerichte strategie.

Van Hollywood tot het whiskeyglas

Schreiber is bekend van zijn filmrollen, Davies juist van de drankindustrie. Hij begon daarin in 1995, was directeur bij de Merlot Brasserie Group, hielp een vriend met de lancering van Cheltenham Gin en bouwde zijn eigen rummerk Neptune op, waar hij inmiddels weer uit is gestapt. In het voorjaar van 2027 volgt alweer een nieuw project: Posh Gin, een merk waarvan Davies zegt dat het "onmiddellijk kan opvallen op het schap".

Zijn fascinatie met Ierland gaat verder terug dan de whiskey zelf. Zijn grootmoeder kwam uit het land en Davies fokte ooit racepaarden, wat hem geregeld naar Ierse paardenrennen zoals Punchestown bracht. Daar hoorde hij voor het eerst het woord dat zijn merk zijn naam gaf. "Sláinte betekent op het oog gewoon 'proost', maar het is meer dan dat: je wenst iemand het beste, en zeker sinds corona zou een toost geen lichtzinnig moment moeten zijn", zegt hij.

Waarom juist Ierse whiskey

Dat Davies specifiek voor Ierse whiskey koos, heeft een historische reden. Vóór de Amerikaanse drooglegging was Ierse whiskey de populairste bruine spirit in de VS, populairder zelfs dan bourbon. Toen de export tijdens de drooglegging stilviel, maar de vraag bleef, doken Amerikaanse producenten in het gat en verkochten ze inferieure Amerikaanse whiskey onder de noemer 'Irish whiskey'.

Dat imagoprobleem, ontstaan door een truc uit de jaren twintig, is precies wat Sláinte volgens Davies wil rechtzetten. Wie meer wil weten over hoe Ierse whiskey vandaag de dag wordt neergezet, kan ook kijken naar de manier waarop M&S onlangs een eigen Ierse whiskey lanceerde, gestookt door Boann Distillery: het bewijs dat de categorie internationaal weer aan populariteit wint.

Voorzichtig groeien in de Verenigde Staten

Sláinte lanceerde online in september 2022 en landde in februari 2023 in zeven staten: Texas, Florida, New Jersey, New York, Nevada, Californië en Massachusetts. Nog dit jaar komen er twee staten bij, al wil Davies nog niet zeggen welke. "Meer staten kosten meer geld. We zijn laserfocused op waar we nu zitten, en het werkt goed. Onze groei is elk jaar exponentieel", zegt hij.

Concreet: het merk zag zijn volumes in dozen in 2024 met 125 procent stijgen ten opzichte van 2023, gevolgd door nog eens 25 procent groei in 2025. Het doel is 50.000 dozen, wat volgens Davies haalbaar moet zijn in 2028. Tot nu toe haalde Sláinte zo'n zes miljoen dollar aan investeringen op, waarvan nog vijf miljoen beschikbaar is voor verdere groei.

Bij de distributie, vaak het lastigste onderdeel van de Amerikaanse drankmarkt met zijn vierlagen-systeem van producent, distributeur, retailer en consument, kiest Sláinte bewust voor kleinere, hongerige distributeurs zoals Park Street, Green Light Distribution, Martignetti Companies en Allied Beverage Group, in plaats van de grote jongens die vooral in hun eigen topmerken investeren.

Cruiseschepen als verborgen groeimotor

Een opvallende partner in dat groeiverhaal is Princess Cruises, dat normaal gesproken geen startende merken aan boord neemt. Sláinte wordt inmiddels geschonken op zeventien schepen, als onderdeel van de Love Line Premium Liquors-collectie, puur, on the rocks of in vijf signature cocktails zoals de Sláinte Frozen Irish.

"Een contract met een cruiselijn is enorm", zegt Davies. "Het is ook gegarandeerd volume, dus je kunt daar echt op plannen." Voor een merk dat zichzelf nog altijd als startup beschouwt, is dat volgens hem een unieke kans om buiten de gebaande paden naar groei te zoeken.

Wat dit betekent voor de Nederlandse en Belgische whiskeyfan

Sláinte is voorlopig vooral een Amerikaans verhaal, maar de ambities reiken verder: Davies noemt Ierland zelf als een van de volgende markten, samen met de lancering van RTD's, kant-en-klare cocktails in blik die je zo openklikt zonder shaker of barlepel. Die categorie groeit ook in Nederland en België hard, en een gevestigd whiskeymerk dat zich daarop stort, is het volgen waard.

Voor wie thuis alvast wil proeven wat Ierse whiskey in een cocktail kan doen: probeer het eens in een klassieke Whiskey Sour. De zachte, ronde stijl van Ierse whiskey, met minder rooksmaak dan Schotse single malts, geeft dat recept net een andere, vriendelijkere toon.