Waarom Amerikaanse drankmerken deze zomer de vlag laten hangen

Normaal gesproken hul je je bij de bar in juli in rood-wit-blauw. Dit jaar, met de 250ste verjaardag van de Amerikaanse onafhankelijkheid voor de deur, blijft die vlag opvallend vaak in de kast.

Wat is Americana-marketing eigenlijk

Onder Americana-marketing verstaan we de manier waarop drankmerken al decennia inspelen op Amerikaanse trots: sterren-en-strepen op etiketten, cowboy-esthetiek, of cocktails met een knipoog naar de geschiedenis van het land. Vergelijk het met hoe Nederlandse merken op Koningsdag massaal oranje inzetten. Het werkt zolang de gast zich prettig voelt bij die knipoog naar het vaderland, en niet het gevoel krijgt dat er stiekem een politieke boodschap wordt verkocht.

Denk aan bourbon in een verpakking vol sterren, bier met een adelaar op het blikje en cocktails die naar vuurwerk of de grondleggers van Amerika zijn vernoemd. Jarenlang was dat een vaste greep in de zomerse marketingkoffer. Dit jaar grijpen opvallend weinig merken ernaar, precies op het moment dat er iets groots te vieren valt.

Waarom deze zomer anders voelt

In de nieuwste aflevering van de VinePair Podcast vragen presentatoren Adam, Joanna en Zach zich hardop af waarom relatief weinig merken dit jaar de vlag omhoog houden, juist nu er zo'n rond jubileum te vieren valt. Hun verklaring: het huidige politieke klimaat in de Verenigde Staten is zo verdeeld dat een vlag op een fles nu sneller wordt gelezen als een uitspraak dan als een vrolijke zomerse knipoog.

De hosts leggen die terughoudendheid ook naast merken die juist wel bewust een politieke kant kiezen. Hun conclusie: voor de meeste grote drankmerken lijkt neutraliteit nu de veiligste route. Feest vieren zonder ergens voor te hoeven staan, dat is voor marketingafdelingen blijkbaar de nieuwe kunst geworden.

Het is een voorzichtigheid die je bijna kunt ruiken vanaf de andere kant van de oceaan. Waar merken vroeger zonder nadenken de vlag op het etiket plakten, wordt nu blijkbaar eerst overlegd of dat wel zo'n slim idee is. Grappig genoeg is dat zelf ook een soort statement.

Wat dit betekent voor de Nederlandse en Belgische bar

Voor bars in Nederland en België is dit relevant omdat veel Amerikaanse merken op de kaart, van bourbon tot Amerikaanse whiskey, normaal gesproken meeliften op precies dit soort zomerse vaderlandsliefde-marketing. Blijft die uit, dan verschuift de aandacht mogelijk naar andere categorieën.

cocktailnieuws zag eerder al dat bier terrein verliest tijdens Amerikaanse feestdagen aan lichtere, kant-en-klare dranken. Als zelfs het traditionele feestbier zijn vaste plek op de kaart kwijtraakt, is het geen wonder dat vlaggenmarketing ook wankelt. De gast van nu laat zich blijkbaar minder makkelijk verleiden door een print op een etiket.

Zo vier je de zomer zonder vlaggenvertoon

Nederlandse en Belgische bars hoeven zich uiteraard niets aan te trekken van Amerikaanse identiteitspolitiek, maar de kern van het verhaal is universeel: gasten prikkelen met een verhaal werkt beter dan met een symbool alleen. Denk aan een frisse Texas Collins op de zomerkaart, of eentje uit onze eigen lijst met cocktails die je in juli moet proeven.

Ook een klassieker als de Old Fashioned kan prima zonder ster of streep op het glas. Het gaat de gast uiteindelijk om de beleving achter het glas, niet om het label erop. Proef je het verschil tussen een cocktail die alleen maar een vlag draagt en een cocktail met een verhaal erachter?

Dat is precies de vraag die de VinePair-hosts zichzelf stellen, en die ook Nederlandse en Belgische barmensen zich mogen stellen bij de volgende themakaart. Of Americana als verkooptruc terugkeert zodra het politieke stof in Amerika neerdaalt, blijft gissen, ook voor de VinePair-redactie zelf.

Voor nu geldt volgens de podcast een simpele wijsheid, en die geldt eigenlijk overal achter de bar: een goed glas verkoopt zichzelf nog altijd het best. Vlag of geen vlag.