Bier verliest grip op Amerikaanse onafhankelijkheidsdag aan cocktails en fabs

Onafhankelijkheidsdag zonder ijskoud biertje: tien jaar geleden ondenkbaar, dit jaar realiteit voor steeds meer Amerikanen. Nieuwe verkoopcijfers laten zien dat bier terrein verliest aan cocktails, hard tea en andere gemengde dranken, precies op het feest waar het decennialang onbetwist de baas was.

Het verhaal begint bij een blik terug. In 2016 riep American football-quarterback Peyton Manning na zijn Super Bowl-overwinning voor de camera dat hij die avond 'veel Budweiser' ging drinken. Brouwer Anheuser-Busch InBev haastte zich meteen om te melden dat Manning daar niet voor betaald was, om gedoe met de Amerikaanse toezichthouder te voorkomen. Het voorval zegt vooral iets over hoe vanzelfsprekend bier destijds hoorde bij grote Amerikaanse feestdagen.

Wat er verandert rond 4 juli

Tien jaar later ziet het plaatje er anders uit. Volgens marktonderzoeker Circana daalde bier in de week voor 4 juli als enige drankcategorie in zowel volume als omzet, terwijl zelfs wijn, een categorie die het momenteel ook lastig heeft, licht groeide in dollars. Consumentenonderzoek van Numerator laat zien dat 43 procent van de Amerikanen van plan is sterkedrank te kopen voor de feestdag, 7 procent meer dan vorig jaar. Bier blijft met 70 procent nog wel marktleider, maar dat aandeel daalde 2 procent.

De cijfers zijn een momentopname en een week zegt nooit alles, maar het patroon past bij wat brancheorganisaties al langer signaleren: de koelbox op het Amerikaanse terras vult zich steeds vaker met flavored alcoholic beverages, kortweg fabs, dranken op basis van bier, wijn of sterkedrank met toegevoegde smaak, zoals hard tea, wodka-limonades en kant-en-klare punch.

Waarom bier zijn koelboxmonopolie kwijtraakt

Journalist Dave Infante beschrijft in het oorspronkelijke artikel op VinePair hoe die verschuiving niet uit het niets komt. Jongere drinkers kiezen minder vaak voor de lichte lagers waarop de grote Amerikaanse brouwers hun hele businessmodel bouwden. Die stijl is nog altijd de grootste in de categorie, maar het is ook precies het segment waar de meeste klanten wegstromen, naar cocktails, naar wijn, of soms helemaal weg van alcohol.

Daarbij komt dat de sterkedrankindustrie jarenlang gestaag heeft gewerkt aan meer schapruimte in supermarkten en gunstigere belastingregels, twee terreinen waar bier van oudsher een streepje voor had. Ook de consolidatie bij groothandels en distributeurs speelt mee: minder onafhankelijke routes naar de markt raken vooral de circa negenduizend Amerikaanse brouwerijen, terwijl de grootste spelers daar juist bij gebaat zijn.

Wat dit voor Nederlandse en Belgische bars betekent

Voor de Lage Landen is dit geen exacte kopie van de Amerikaanse situatie, maar de richting is herkenbaar. Ook hier zie je terrassen waar de rosé, de spritz en steeds vaker een goed gemaakte cocktail het opnemen tegen het traditionele pilsje. Onze eerdere stuk over populaire cocktails van juni laat zien hoe divers de smaak van de gemiddelde cafégast inmiddels is, van tiki met koffie tot een piña colada in old-fashioned-jasje.

Ook op sterkedrankgebied verschuiven de verhoudingen. Zo bleek uit cijfers van SipSource dat wodka minder hard daalt dan de rest van de Amerikaanse sterkedrankmarkt, een signaal dat spirits zich staande houden terwijl bier het lastiger heeft. Voor Nederlandse en Belgische bars betekent dit vooral: bied variatie. Wie alleen op tapbier vaart, laat een groeiend publiek dat om iets fris of iets met een verhaal vraagt, links liggen.

Meer dan cijfers: ook cultuur speelt mee

Infante wijst ook op een culturele component. Bier profileerde zich decennia als 'de drank van gematigdheid' en investeerde zwaar in patriottische marketing, van steun aan veteranen tot vlaggenzwaaiende reclames rond feestdagen. Historicus Maureen Ogle vatte die strategie ooit treffend samen.

Die strategie werkt volgens Infante minder goed in een tijd waarin het Amerikaanse zelfbeeld gebroken is: slechts 37 procent van de ondervraagden in een recente peiling zegt 'erg trots' te zijn op het Amerikaan-zijn. Grote brouwers kiezen daarin vaak voor stilte, terwijl kleinere merken en de cocktailwereld juist ruimte pakken met eigen verhalen en experimenten.

Wat je hieraan hebt achter de bar

Het WK voetbal, dat ook in de Amerikaanse cijfers voor extra dorst zorgt, is een mooi voorbeeld van hoe grote sportevenementen drankgedrag kunnen sturen. In Nederland en België zagen we dat effect al eerder terug, bijvoorbeeld toen Bestway en Budweiser recordomzet boekten met een WK-activatie in de Britse groothandel. Grote merken profiteren dus zeker nog van massale kijkcijfers, maar dat wil niet zeggen dat ze de koelbox weer volledig naar zich toe trekken.

Voor de barvloer hier is de les vooral praktisch. Serveer je gasten deze zomer naast het vertrouwde biertje ook een frisse Bramble, of speel in op het seizoen met de bramencomeback die we eerder beschreven in dit artikel over de Bramble. Wie durft te variëren, vangt het publiek dat in Amerika al massaal overstapt naar cocktails en fabs, en voorkomt dat je eigen koelbox straks hetzelfde verhaal vertelt als die Amerikaanse.