Amerikaanse 4 juli-barbecue kiest steeds vaker cocktail boven biertje

Tien jaar geleden was het ondenkbaar: een Amerikaanse barbecue op 4 juli zonder ijskoud biertje binnen handbereik. Dit jaar is het realiteit voor een groeiende groep Amerikanen, blijkt uit verse verkoopcijfers. Bier verliest terrein aan cocktails, hard tea en andere gemengde dranken, precies op het feest waar het decennialang de onbetwiste koning van de koelbox was.

Om te snappen hoe groot die verschuiving is, moet je terug naar 2016. Quarterback Peyton Manning riep na zijn Super Bowl-overwinning voor het oog van de camera dat hij die avond 'veel Budweiser' ging drinken. Brouwer Anheuser-Busch InBev haastte zich meteen te melden dat Manning daar geen cent voor kreeg, uit angst voor gedoe met de Amerikaanse marketingtoezichthouder. Onschuldig oproer, maar het zegt veel: bier hoorde toen zo vanzelfsprekend bij grote Amerikaanse feestdagen dat zelfs een spontane shoutout al voorzichtigheidshalve werd rechtgezet.

Wat er verandert rond 4 juli

Tien jaar later ziet dat plaatje er heel anders uit. Marktonderzoeker Circana zag bier in de week voor 4 juli als enige drankcategorie dalen, zowel in volume als in omzet. Zelfs wijn, een categorie die het momenteel ook lastig heeft, groeide nog licht in euro's (of eigenlijk dollars). Consumentenonderzoek van Numerator laat zien dat 43 procent van de Amerikanen van plan is sterkedrank te kopen voor de feestdag, 7 procent meer dan vorig jaar. Bier blijft met 70 procent nog wel marktleider, maar dat aandeel daalde 2 procentpunt.

Eén week zegt nooit alles, dat geven de onderzoekers zelf ook toe. Maar het patroon past bij wat brancheorganisaties al langer zien gebeuren: de koelbox op het Amerikaanse terras vult zich steeds vaker met flavored alcoholic beverages, kortweg fabs. Dat zijn dranken op basis van bier, wijn of sterkedrank met toegevoegde smaak, denk aan hard tea, wodka-limonades en kant-en-klare punch.

Waarom bier zijn koelboxmonopolie kwijtraakt

Journalist Dave Infante beschrijft in het oorspronkelijke artikel op VinePair hoe die verschuiving allesbehalve uit de lucht komt vallen. Jongere drinkers kiezen minder vaak voor de lichte lagers waarop de grote Amerikaanse brouwers hun hele verdienmodel bouwden. Die stijl is nog steeds de grootste in de biercategorie, maar precies daar stromen de meeste klanten weg: naar cocktails, naar wijn, of soms helemaal weg van alcohol.

Daar komt bij dat de sterkedrankindustrie jarenlang gestaag heeft gewerkt aan meer schapruimte in supermarkten en gunstigere belastingregels, twee terreinen waar bier van oudsher een streepje voor had. Ook de consolidatie bij groothandels en distributeurs speelt mee: minder onafhankelijke routes naar de markt raken vooral de circa negenduizend Amerikaanse brouwerijen, terwijl de grootste spelers daar juist bij gebaat zijn.

Cultuur speelt net zo hard mee als cijfers

Infante wijst ook op een culturele component die je niet in een spreadsheet terugvindt. Bier profileerde zich decennia als 'de drank van gematigdheid' en investeerde zwaar in patriottische marketing, van steun aan veteranen tot vlaggenzwaaiende reclames rond feestdagen. Historicus Maureen Ogle vatte die strategie ooit treffend samen.

Die strategie werkt volgens Infante minder goed nu het Amerikaanse zelfbeeld barstjes vertoont: slechts 37 procent van de ondervraagden in een recente peiling zegt 'erg trots' te zijn op het Amerikaan-zijn. Grote brouwers kiezen daarin vaak voor stilte, terwijl kleinere merken en de cocktailwereld juist ruimte pakken met eigen verhalen en experimenten. Wij schreven eerder al over hoe Amerikaanse drankmerken deze zomer de vlag laten hangen, of juist niet.

Wat dit voor Nederlandse en Belgische bars betekent

Voor de Lage Landen is dit geen exacte kopie van de Amerikaanse situatie, maar de richting is herkenbaar genoeg om je oren te laten spitsen. Ook hier zie je terrassen waar rosé, spritz en steeds vaker een goed gemaakte cocktail het opnemen tegen het vertrouwde pilsje. Onze eerdere selectie van vijf cocktails die smaken naar juli laat zien hoe breed de smaak van de gemiddelde cafégast inmiddels is, van vuurwerk-tiki tot matcha colada.

Ook op sterkedrankgebied schuiven de verhoudingen. Cijfers van SipSource lieten eerder zien dat wodka minder hard daalt dan de rest van de Amerikaanse sterkedrankmarkt, een signaal dat spirits zich staande houden terwijl bier het lastiger heeft. Voor Nederlandse en Belgische bars betekent dit vooral: bied variatie. Wie alleen op tapbier vaart, laat een groeiend publiek links liggen dat om iets fris of iets met een verhaal vraagt.

Wat je hieraan hebt achter de bar

Het WK voetbal, dat ook in de Amerikaanse cijfers voor extra dorst zorgt, laat mooi zien hoe grote sportevenementen drankgedrag kunnen sturen. In het Verenigd Koninkrijk zagen we dat effect al eerder terug, toen Budweiser en groothandel Bestway recordomzet boekten met een WK-activatie. Grote merken profiteren dus zeker nog van massale kijkcijfers, maar dat wil niet zeggen dat ze de koelbox weer volledig naar zich toe trekken.

Voor de barvloer hier is de les vooral praktisch. Serveer je gasten deze zomer naast het vertrouwde biertje ook eens een frisse Bramble, of speel in op het seizoen met een Negroni op het terras. Wie durft te variëren, vangt het publiek dat in Amerika al massaal overstapt naar cocktails en fabs, en voorkomt dat de eigen koelbox straks hetzelfde verhaal vertelt als de Amerikaanse.

Begrippen in dit artikel

• Wat is spritz? Een spritz is een lichte, bruisende aperitiefcocktail van een bittere likeur, mousserende wijn en bruisend water, geschonken op veel ijs. De bekendste is de Aperol Spritz.